中国玩具展观察2025：美国玩具销售额增长6%，IP授权成增长核心引擎

据toybook.com报道，市场研究机构Circana发布2025年美国玩具行业年度报告，揭示该行业在关税高企、供应链承压等多重挑战下，成功摆脱连续两年的低迷态势，实现销售额、售价、销量同步增长，同时也呈现出品类分化、IP赋能的鲜明行业特征。本文基于Circana发布的2025年美国玩具行业核心数据与洞察，为玩具出口企业、跨境电商等提供切实支持，助力把握美国市场增长机遇，明确品类布局、IP合作及定价策略的核心方向。

2025市场回暖：美国玩具年度总销售额增长6%01近日，市场调查机构Circana发布数据显示：玩具行业在三大关键指标上均取得了佳绩——年度总销售额增长了6%，平均售价增长了4%，销售量也增长了3%。与2020年相比，美国玩具销售额增长了16%，相当于过去五年间实现了3%的复合年增长率。对此，Circana的美国玩具行业顾问Juli Lennett表示：“继2024年表现平淡后，美国玩具行业在2025年重振旗鼓，核心驱动力来自消费者需求回暖，以及对高价值产品的购买倾向凸显。销量与售价同步攀升，彰显市场发展更趋健康，其中授权玩具、收藏品及粉丝驱动类玩具品类持续领跑。与此同时，2025年市场也凸显出价值导向购买与高端产品消费的分化趋势，这也凸显了创新与娱乐内容联动对拉动需求的关键作用。”品类贡献：三大品类撑起92%增长02Circana追踪的十一个品类中，有六个在去年实现了增长。其中，游戏与拼图类以37%的增幅领跑。建筑套装类则以15%的增长紧随其后，这得益于包括《一级方程式》在内的授权产品的推动。同时，探索与其他玩具类增长了20%，主要受交易卡需求的强劲拉动。这三个品类合计贡献了美国玩具行业2025年增长的92%。与上述品类相反，户外与运动玩具、毛绒玩具和玩偶类表现不佳。Circana指出：户外与运动玩具、毛绒玩具和玩偶类则出现了最大幅度的下滑。

IP赋能：授权IP成增长核心032025年，娱乐、体育和游戏授权继续为玩具行业注入活力，再次证明了粉丝文化对玩具销售的推动作用。授权IP占据主导地位。总体而言，得益于娱乐联动、体育授权和视频游戏系列的推动，十大玩具IP中有六个实现了增长，将市场热度转化为实际购买力。

消费趋势：高价产品势头强劲04与此同时，消费者也展现出了愿意为高端产品买单的意愿。随着消费者在每件商品上的支出增加，高价产品的势头愈发强劲，而入门级和中档玩具的表现则有所疲软。价格在30美元至69.99美元之间的产品同比增长了18%，而价格在20美元及以上的玩具则占据了近四个额外的销售额份额点。相反，价格低于5美元以及15美元至19.99美元区间的产品则出现了最大幅度的回落。

隐忧仍在，创新与IP联动成破局关键05“美国玩具行业在2026年开局强劲，这得益于授权产品、收藏品以及丰富的内容储备，但未来仍存在诸多不确定性，”Lennett说，“尽管关税尚未对消费者价格产生实质性影响，但其潜在影响仍难以预测，再加上通货膨胀、信贷压力和消费者信心等因素共同影响着非必需消费品的支出。”“那些能够通过授权和创新激发需求、平衡粉丝文化与经典玩法、与消费者产生情感共鸣并构建将热情转化为持续需求的社区的品牌，将最有可能脱颖而出。”Lennett补充道。